Marcas de lujo "a la caza" del dato para fidelizar clientes

La pandemia ha acelerado la llegada de nuevas tendencias de consumo, como es el comercio electrónico. El misterio que desvela a las marcas, sin embargo, es cómo llegar a los usuarios y, sobre todo, cómo transmitirles la misma experiencia que obtienen en el mundo físico a través de los canales digitales. Un camino que pasa por conocer a los consumidores mejor que nunca y donde el dato es el bien más valioso. 

El problema, según expuso la experta en el sector del lujo y fundadora de Best for Less, Carmen Sáenz, durante la mesa redonda "Los retos de la superdigitalización en el sector del lujo", organizada por Luxury Spain, es que las marcas de productos con un coste más elevado, con frecuencia, no tienen suficiente volumen de datos para conocer en profundidad a los consumidores. Eso es lo que explica que los conglomerados de la industria de la alta gama quieran hacerse con el control de las grandes plataformas de comercio electrónico, como sucedió con la compra de Net-a-Porter por parte de Richemont. “El dato sobre el cliente que te da el digital a nivel calidad, cualitativamente, no te lo da nadie. Por eso las firmas están metiéndose en este mundo”, continuó la emprendedora, quien también fue directora general en España de Audemars Piguet y ocupó varios puestos de responsabilidad en Carrera & Carrera y Cartier.

La tecnología es fundamental en esta transformación,  pero para bucear en semejante océano informativo, es indispensable el factor humano. “Sin quitarle peso a la inteligencia artificial, que nos permite elaborar una estrategia mucho más acertada, lo importante es la parte humana de ese dato, saber buscar qué es lo que se necesita conocer a través de esos millones de tablas con información que hay disponibles”, comentó Sáenz.

Una idea con la que se mostró muy de acuerdo el director de ventas para España de Google, José Luis Pulpón, quien recordó que “esto es un cambio, y los cambios los dirigen las personas, lo que hace falta es dar con el talento que ayude a liderar esta transformación”. Para el directivo, quien hizo hincapié en lo necesario de una formación que contribuya a adquirir nuevas habilidades y competencias digitales, el futuro pasa por la omnicanalidad y conviene rodearse de un equipo que entienda esto con claridad.

Los consumidores ven el proceso de compra como una sucesión constante, en la que el mundo físico y el digital se mezclan, y aunque el último paso se realice en la tienda, la decisión de compra se ha podido tomar íntegramente a través de la web. Conseguir el equilibrio entre ambas categorías es el principal reto de la industria del lujo actualmente. Así lo apuntó el director de Luxury Iberia Coty, Iñaki Trincado: “Un perfume de lujo no es solo perfume, es un sueño. ¿Puedes transmitir el sueño digitalmente? Sí, de miles de formas, pero siempre te faltará olerlo”, apuntó. Esta, según el experto, es la razón por la que no se puede limitar la estrategia al mundo online, pero tampoco se debe despreciar su fuerza. “Tampoco puedes dejar el perfume solo presencialmente y esperar a que vayan a olerlo sin más”, concluyó el directivo.

A pesar del reto, nunca antes se había tenido la oportunidad de tener al consumidor tan cerca, insistió Pulpón, para quien es el momento de aprovechar todas las posibilidades del mundo audiovisual para llevar la experiencia que se espera de la marca de extremo a extremo. En esta línea, Sáenz recordó que las dimensiones y cualidades de los canales de comunicación también ha cambiado. “Marcas como Gucci tienen 40 millones de seguidores en Instagram, no hay casi ningún medio que te permita llegar a ese público. Sin bien estos siguen siendo vitales por la prescripción y la notoriedad que proporcionan”, desarrolló.

Las redes sociales y las plataformas digitales han hecho más accesible la información, y con ello, han trasladado parte de la responsabilidad social y medioambiental a sus clientes. “Se ha acelerado la responsabilidad social individual. En tres años, no hablar de sostenibilidad en la empresa será como no hablar inglés”, sentencia la fundadora de Best for Less.

 Fuente: CincoDías El País

innovación, bigdata, responsabilidad social, digitalización, Transformación digital, fidelización